David Aaker - 5 grunde til at ”Ask Zappos” er en innovation, der virker

I min seneste bog Aaker on Branding argumenterede jeg for, at den bedste måde at kommunikere med kunder på, specielt i den digitale verden, ikke er ved at promovere et tilbud eller et brand, men snarere ved at fokusere på kundens sweet-spots. En kundes sweet-spot centrerer sig omkring noget, som de er involveret i og/eller har stærke følelser omkring. Idéen er at udvikle og være en aktiv drivkraft eller partner i et program, som dvæler i det sweet-spot. 

”Ask Zappos” er et kundeserviceværktøj, som hjælper dig med at finde enhver beklædningsgenstand i modebranchen, som du gerne vil have, også selvom Zappos ikke nødvendigvis sælger den. Det er et eksempel på et program, der passer ind i kundens sweet-spot. Ask Zappos stiller en digital, personlig assistent til rådighed, som tager imod shopping-anmodninger i form af billeder, og så forsøger assistenten at finde præcis den beklædningsgenstand for dig både online og offline. Billeder kan sendes via en masse digitale kanaler, såsom e-mail, sms eller Instragram med hastagget #AskZappos. I bedste Zappos kundeservicestil svares der på alle forespørgsler inden for 24 timer - dog har alle forespørgslerne i antal på det seneste overgået Ask Zappos-holdets kapacitet. 

Det er usikkert, hvor værktøjet vil ende efter deres lancering, men jeg kan godt lide konceptet af flere grunde:

 

Det er et program drevet ud fra kunde-sweet-spot

Det her er nøglen til succes i den digitale verden. Kunderne har et shopping-problem, og det her er en unik og responsiv løsning. Det handler ikke (kun) om at promovere Zappos. Det handler om at give kunderne det, som de vil have. Ligesom de fleste andre kunde-sweet-spot-programmer hjælper det med at skabe eller øge brandsynlighed, -association og –loyalitet, selvom det ikke er meningen med det.

 

Det giver en wow-oplevelse

Det er den første af ti af Zappos kerneværdier, og det er en værdi, der ofte ikke eksisterer i den digitale verden. Det er et magtfuldt koncept at have ekstremt velinformerede modeeksperter til at finde moderne beklædningsgenstande til dig personligt. Det burde resultere i mange exceptionelle oplevelser for kunderne.

 

Det kommunikerer og forstærker brand-kulturen

Der er blevet skrevet meget om Zappos-kulturen – fordi den virker. Kulturen er ikke kun en intern drivende kraft af innovation og forskellige services, men det er også en vigtig del af deres image og relation til kunderne. En kultur bliver delvist kommunikeret af, hvad jeg kalder signaturhistorier, eller historier som afspejler et brands kerneværdier. Hos Zappos er signaturhistorierne at tale med en krævende kunde i 10 timer, levere en pizza midt om natten til en anden og sende blomster til en tredje. Hvordan holder du historierne i live og relevante i den digitale verden? Et svar på det er at lancere et program som Ask Zappos, som vil minde folk om, at Zappos konsekvent leverer ekstraordinær service.

 

Det repræsenterer innovation, energi og social aktivitet

Ask Zappos blev udtænkt i Zappos Labs, som er et R&D-team (research- og udviklingsteam) fra San Fransisco, der blev lanceret i 2010 med henblik på at teste nye måder at shoppe online på gennem de sociale medier. Det, at der eksisterer et R&D-laboratorie hos en detailhandler, siger en del i sig selv. Laboratoriet udfører andre onlineshopping-eksperimenter, såsom en samling digitale magasiner, en anbefalingsmaskine, som producerer resultater baseret på Pinteret pins, og personlig stil-anbefalinger baseret på Instagram-opdateringer.

 

Det leverer uvurderlig indsigt

Det her værktøj vil ikke kun generere salg. Det vil også give Zappos en dyb forståelse af, hvad det er, folk leder efter, hvilke beslutningsprocesser shopperen gennemgår, og hvor der er uudnyttet potentiale på markedet. Det vil utvivlsomt føre til nye serviceidéer og vækstretninger.

Ask Zappos er en innovation, som specielt er relevant i den mobile verden. Den passer naurligt til kulturen omkring Zappos.com, der er bygget op omkring de 10 kerneværdier og dens ”lidt mærkelige” personlighed, dets programmer, dets historier og selv dets anstrengelser for at lære andre, hvordan man bygger en virksomhedskultur. 

Zappos bliver ved med at forundre.

 

Redaktørens note: Der blev desværre ikke plads til David Aaker's artikel i GURUBOGEN, fordi den rent tematisk faldt lidt udenfor. Derfor er jeg rigtig glad for i stedet at kunne dele den her i GURU-bloggen - naturligvis med tilladelse fra David selv. Mvh Jonathan Løw.

 

Biografi

David Allen Aaker (born 1938) is an American organizational theorist, consultant and Professor Emeritus at the University of California, Berkeley's Haas School of Business, a specialist in marketing with a focus on brand strategy.